纽约的红心，如今被Glossier“涂”到了嘴唇上。据Fast Company报道，品牌推出“I ♥ NY”苹果味Balm Dotcom润唇膏，并把这套城市主题延伸至门店、社交媒体和官网。这也是新任首席营销官Nicole Solórzano上任三个月后的首个品牌campaign，核心思路是借纽约的集体记忆，重新讲清Glossier从哪里来。
I ♥ NY由Milton Glaser于1977年为纽约州旅游推广设计。对Glossier来说，它不只是一枚醒目的红心，更是一项现成的城市品牌资产——能让人迅速联想到纽约。但借用经典符号的难点也在这里：品牌需要完成自己的转译，而非把Logo简单贴到包装上。这次Glossier用苹果口味、红色包装和零售陈列，把城市符号接回美妆体验。
这场名为“Balmdega”的campaign，也是Glossier转向计划的开场。经历扩张、产品线稀释与内部重组后，品牌正收缩门店并更换管理层。Solórzano将其概括为“回看核心，再向前走”。焕新最终能否带回增长，现有材料尚未给出结果；但它已经提供了一个清楚案例：地域符号可以成为品牌重建叙事的起点。